Как Дисни успя да задържи „Замръзналото кралство“ горещо?
Феноменът на Дисни „Замръзналото кралство“ е само на 9 месеца, а вече е най-печелившият анимационен филм на всички времена с 1.2млрд. долара приходи от продажби на билети, бест-селинг албум с песни и DVD. И това не е всичко. „Замръзналото кралство“ се очаква да продаде мърчандайз играчки и дрехи за още 1 млрд. долара тази година.
„През 2014 филмът е по-популярен отколкото при пускането си по кината през 2013 и в момента приходите се увеличават, а не намаляват“, казва Джим Силвър, изпълнителен директор на ТТРМ – сайт, където посетителите могат да проучат и сравнят играчки. Според него само играчките ще донесат повече от 500 млн. долара тази година, а дрехите и другите видове мърчандайз поне още толкова.
Как успява Дисни да задържи един продукт толкова дълго време популярен, докато други изчезват седмици след появата си? Като добавя свежо съдържание.
Запомнящата се музика и добрата история и голямото търсене на мърчандайз продукти, което дори се увеличава с пускането на DVD-то през пролетта, са част от причините да говорим за „Замръзналото кралство“ все още. Докато анализаторите бяха изненадани от успеха на филма при пускането му през ноември, Дисни вече определено не си играе.
„Когато филмът излезе по кината, направихме проучване и се изненадахме колко малко брандирани продукти има по магазините. Не мисля, че от Дисни някога са предполагали, че анимацията ще е толкова успешна.Сега се опитват да я направят дори по-популярна.“, казва Уейн Тири, президент на Smarty Pants – фирма за маркетинг проучвания.
Тази популярност обаче не идва от телевизионна реклама или реклама в социалните медии, а от съдържание. Дисни произвежда и разпространява все повече материали, свързани със „Замръзналото кралство“.
Версия на филма с текстове на песните беше пусната по кината през януари, караоке апликация (7,99 долара) – през май, а допълнителни игри и тестове се качват на официалните сайтове и блогове, както и в социалните медии, всекидневно.
През май, по време на последния епизод от сериала на Дисни „Имало едно време“, компанията обявява, че главната героиня от „Замръзналото кралство“ – Елза- заедно със сестра си Анна и гаджето си Кристоф, ще се включи в сериала при завръщането му през септември. През горещия юли тийн звездите на Дисни пуснаха свое изпълнение на песента „Do You Want to Build a Snowman?“. Представления на лед върху сюжета на „Замръзналото кралство“ бяха обявени през май, а вече билетите са разпродадени.
И това е само работата на Дисни. Компании като Мател, която държи лиценза върху куклите и JAKKS Pacific, която предлага дрехите, поставят продуктите на „Замръзналото кралство“ в центъра на своите промоции за началото на учебната година и Хелоуин, които ще прераснат и в коледни такива. И двете компании заявяват недостиг на количества стоки на „Замръзналото кралство“, които трябва да бъдат покрити до началото на промоциите.
„Ще бъде доста напрегнато покрай „Замръзналото кралство“ тази Коледа.“ казва Джини Ротшилд от Walmart. „Имаме мърчандайз продукти в почти всеки сектор на магазина.“
Други официални мърчандайз стоки включват микрофон, раници, а според Дисни дори 16 нови продукта за здравословно хранене и хигиена като йогурт, сокове, пресни ябълки и грозде, лепенки и четки за зъби. Също така ще има 50 книжни и електронни книги.
От Дисни отказват да коментират стратегията си. За второто тримесечие на 2014 те обявяват 27% увеличаване на печалбата, до голяма степен дължащо се на „Замръзналото кралство“. Изпълнителният директор на Дисни Боб Игър посочва франчайза като един от топ 5 приоритетите на компанията и казва, че „компанията ще се възползва от това в следващите.. поне 5 години“.
Анализаторката Рене Райс очаква Дисни да продължи потока от мърчандайз продукти. „Те са много добри в управлението на мърчандайза, като контролират какво става онлайн и по магазините и следят новите тенденции“.
